L'Agriculteur Normand 26 août 2016 à 08h00 | Par Colombe Rabourg (CA 27) Contributeur : Eugénie Hardouin (CA 76)-Magali Lambert (CA 50)

Accessibilité des produits fermiers en Normandie

Regards croisés producteurs, consommateurs sur différents circuits de commercialisation

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Des circuits courts durables respectent trois principes : la qualité, la traçabilité et la juste répartition de la valeur ajoutée. C’est parce que la négociation commerciale sera équitable que la relation commerciale perdurera.
Des circuits courts durables respectent trois principes : la qualité, la traçabilité et la juste répartition de la valeur ajoutée. C’est parce que la négociation commerciale sera équitable que la relation commerciale perdurera. - © CA 27

La commercialisation des produits fermiers en circuits courts est en plein essor. Pour les consommateurs, il s’agit de se reconnecter au système alimentaire tandis que les producteurs cherchent à diversifier leurs débouchés pour vendre mieux et créer du lien. Ce dossier propose de traiter de différents modes de vente, leurs avantages et inconvénients pour les uns et pour les autres, leur éventuelle complémentarité et enfin l’épineuse question du prix.

Fixer son prix de vente

S’il est un critère avec lequel le producteur doit être au clair, c’est le prix. Face à la bataille qui fait rage entre les grandes enseignes, il faut savoir fixer et expliquer ses prix. Si le prix d’un produit est théoriquement simple à calculer à partir des charges et revenus attendus, il est pourtant souvent construit aléatoirement. Le rapport ambigu des Français à l’argent ne contribue pas à la transparence et l’explication du prix. Certaines marques font payer le design, le packaging, la notoriété, la publicité, la sponsorisation de grands évènements. De votre côté, vous devez savoir énoncer les composantes de votre prix pour répondre aux questions. Vos explications et vos commentaires seront les éléments d’acceptation. Pour définir le prix de vente de votre produit, il est indispensable de connaitre son prix d’équilibre, correspondant à la valeur réelle du produit au regard de la qualité et de la concurrence. Dès lors, il convient d’identifier la valeur perçue, valeur que le consommateur est prêt à rémunérer : la qualité gustative, le savoir-faire, l’environnement, l’accueil, le relationnel… En effet, si le client aime vos produits, il apprécie aussi vos explications, votre connaissance du produit et vos conseils, qui lui permettent de se reconnecter au territoire. Enfin, pour chaque débouché, faites l’analyse des volumes écoulés, du conditionnement, de la régularité de la demande, des coûts  logistiques, du temps d’animation, du temps passé et du coût de la main d’œuvre. Ces derniers critères vous permettront d’évaluer un prix de vente par débouché et ainsi d’identifier les circuits à privilégier.

Vente directe

Point de vente à la Ferme. La vente à la Ferme est fréquemment le premier projet d’un producteur qui s’inscrit dans une démarche en circuits courts. Attractive, parce qu’elle est sur le site de production, le succès dépend de plusieurs facteurs. L’emplacement géographique et l’accessibilité du site sont importants. Ce débouché capte les clients les plus motivés et les plus disponibles. Au-delà de 10 mn de temps de trajet, vous perdez 58% des consommateurs et 80% au-delà de 20 mn. Les horaires d’ouverture doivent être adaptés à l’organisation de vie des clients. Une gamme de produits étendue constitue un facteur qui augmente le service commercial comme le font les commerces de proximité. Si votre exploitation est située à proximité d’un bassin de population et/ou d’un axe passager, c’est une aubaine à exploiter. Quel que soit votre emplacement, assurer sa visibilité pour faire venir les clients passe par de la communication. Tous les supports sont utiles : enseignes, dépliant, encart presse, encart municipal, site web, application numérique, etc. L’appartenance à un réseau comme Bienvenue à la Ferme accélère votre visibilité : les kits de communication déjà prêts permettent une mise en œuvre rapide et vous font bénéficier de la notoriété de la marque, déjà installée. Un service « drive fermier » adossé à votre point de vente apportera une visibilité supplémentaire sur internet et un service de commande ou précommande pratique et apprécié de certains consommateurs. La contrepartie est d’y associer les compétences requises et le temps nécessaire à la communication et l’animation. Choisissez bien les modalités de retrait. Enfin, soignez l’accueil, l’entretien du corps de ferme, la signalisation qui indique le parking, le local de vente, les horaires d’ouverture. Les lieux dangereux, comme les mares, doivent être sécurisés et vos bâtiments aux normes d’accessibilité handicap. Soyez disponible et accueillant, soignez votre présentation. Raconter votre métier au quotidien, vos manières de produire et quelques anecdotes feront l’attrait et la valeur commerciale que vous voulez donner. Le consommateur se déplace parce qu’il cherche quelque chose qu’il ne trouve pas ailleurs, faire une rencontre, se promener, visiter un lieu de production. L’image de votre lieu de production sera associée à votre image commerciale, il faut l’entretenir.

Marchés. Producteurs et commerçants se retrouvent régulièrement en un lieu pour offrir ensemble une gamme assez complète de produits. Le marché est un rendez-vous qui répond bien à l’attente relationnelle des producteurs et consommateurs. Le coût pour le producteur est relativement limité et assez vite rentable si la vente est dynamique. Moyennant une organisation spécifique, du matériel adapté, de la main d’œuvre et quelques invendus, c’est une activité qui présente l’avantage d’être planifiée. Soyez parfois patient pour l’attribution de place. La popularité des marchés hebdomadaires reste bonne, même si elle est soumise aux conditions climatiques et au comportement volage des consommateurs. Certains modifient leurs habitudes d’approvisionnement et de nouveaux créneaux émergent, en soirée et en milieu-fin de semaine. Des producteurs qui cherchent à être plus visibles et mieux reconnus en tant que tel se tournent vers des marchés fermiers et Marché de Producteurs de Pays. Moins fréquents, ces marchés offrent une garantie de la traçabilité de la qualité.

Point de vente collectif. Des producteurs se regroupent pour commercialiser leurs produits en collectif, dans un même magasin. Les producteurs assurent à tour de rôle des permanences de vente. Ce mode de commercialisation permet d’optimiser le temps passé à la vente pour le producteur, et offre aux consommateurs une gamme de produits de qualité beaucoup plus étendue et un contact producteur. La largeur de gamme est en effet un critère identifié dans l’enquête 2014 comme encourageant le consommateur à se déplacer. Un service «drive fermier» apportera les mêmes avantages que ceux énoncés pour le point de vente à la Ferme. La mutualisation des moyens associés et l’élargissement de la gamme doivent permettre une meilleure régularité des commandes avec des volumes plus importants. Issu d’un projet collectif de producteurs fermiers intégrant une réflexion commerciale et organisationnelle, ce mode de vente permet une mutualisation de moyens et une professionnalisation de la relation  commerciale. Un projet de point de vente collectif doit être bien mené : en amont du projet, il est indispensable de travailler sur des valeurs communes, de partager les objectifs, de fixer des règles de travail. Vient ensuite la concrétisation avec le choix du site de vente, l’organisation du magasin, l’échéancier d’ouverture et la communication. Puis, le fonctionnement, l’approvisionnement du magasin, la vie du groupe, la prise de décision sur les nouvelles orientations. En bref, un projet à fort potentiel qui nécessite de se donner les moyens pour réussir.

Magasin de producteur. Créé à l’initiative d’un producteur qui vend les produits de son exploitation et les produits d’autres producteurs afin d’élargir la gamme. Cette activité commerciale aura un traitement fiscal particulier pour le propriétaire du magasin. Pour le producteur fournisseur-déposant, c’est une manière de déléguer la vente. L’idéal est d’implanter le magasin en privilégiant l’accessibilité et la visibilité. Là aussi un « drive fermier » permet d’accroitre le service et la visibilité à condition d’y mettre les ressources adaptées. Le magasin sera plus attractif que d’autres lieux de vente en circuits courts s’il propose aux consommateurs une gamme de produits fermiers nettement plus large. La présence de salariés permet d’étendre les horaires d’ouverture. Leur capacité à être de bons « ambassadeurs des producteurs fermiers » sera forcément un atout. Faites en sorte qu’ils incarnent les valeurs évoquées plus haut, qu’ils aient des qualités relationnelles et d’accueil, et qu’ils sachent parler des produits et des producteurs. L’étendue de la gamme et le choix des références est du ressort du propriétaire ou responsable du magasin, il gère aussi les stocks, les dates de consommation et définit la marge commerciale. Lorsque vous travaillez avec plusieurs partenaires producteurs, commerçants, GMS, questionnez-vous sur votre politique commerciale. Est-ce que la marge est justifiée par le service apporté? Quel est le prix juste pour le client et quel est votre prix ? Quel sera l’impact de ce débouché sur votre organisation logistique ?

Vendre avec un intermédiaire

Certains circuits courts comptent un intermédiaire. Il est important de comprendre ce que cela signifie. L’intermédiaire apporte un pas de porte, une clientèle et un service commercial, en contrepartie de quoi il prend une marge. L’agrément sanitaire est un passeport qui permet de s’affranchir de la limite de distance et de volume de vente. Il vous permet d’être fournisseur d’établissement de restauration collective agrée CE. Le référencement de vos produits dépendra du jeu de l’offre et de la demande, de vos capacités à fournir les volumes, à livrer et d’un accord de prix. Si vous avez plusieurs produits, ne commencez pas par la référence qui intéresse le plus le commerce. Si l’un des deux partis se sent lésé, il est probable que l’accord ne dure pas. Plutôt que d’attendre qu’il se consume, prenez l’initiative de renégocier.

Commerces de proximité. Il existe deux catégories de commerces de proximité : ceux qui affichent quelques produits fermiers locaux ou pas et ceux qui en font une stratégie commerciale. Ces derniers, dont le nombre progresse en Normandie, représentent une opportunité dans les territoires où il n’y a pas de point de vente collectif. Le consommateur qui fréquente les petites et moyennes surfaces pour son approvisionnement y trouvera une gamme et un service adapté à ses attentes. La relation s’établit à l’initiative du commerçant de proximité désireux de travailler avec des producteurs locaux. Au sein de ces commerces engagés, une majorité des références sont des produits locaux. Ce débouché permet de professionnaliser la vente et la communication vers les consommateurs et garantit une meilleure accessibilité aux produits fermiers locaux. Certains se sont d’ailleurs construits sur la base d’un projet e-commerce comme la Ruche qui dit oui, Locavore, Potimarron, Fourche et fourchettes par exemple. Ces acteurs doivent gérer les carences de l’offre locale de certaines filières. Le rôle d’ambassadeur des produits et des producteurs assumé par le commerçant est important et les moyens de transmission et de partage des valeurs complémentaires doivent être mis en place. Ce dernier point constitue un des axes de travail du projet porté par la Communauté d’Agglomération Seine Eure, avec l’appui de la chambre d’agriculture de l’Eure. Il est aussi très bien illustré à travers le premier Point de vente Partenaire Bienvenue à la Ferme de France, Goût et Qualité, situé à Bretteville-sur-Odon (14).

Grandes et Moyennes Surfaces. De plus en plus d’enseignes de la grande distribution cherchent à valoriser l’image des produits fermiers et/ou locaux (« Alliances locales » chez Leclerc, « U de Normandie » chez Système U, etc.). En même temps, le nombre de centrales d’achat des grandes marques est tombé à 4 fin 2014, ce qui intensifie la pression des acheteurs sur les prix. Les produits « de terroir », représentent une niche et satisfont les tendances des consommateurs. Toutefois, on constate que les produits fermiers référencés en GMS, ne sont pas accessibles sur les plateformes drive des grandes enseignes. Malgré cela, il est possible de trouver des conditions de vente intéressantes pour vous. Ce débouché permet d’écouler des volumes importants sans passer trop de temps à la vente. Si vous êtes intéressé, gardez néanmoins en tête qu’il est important de ne pas avoir que ce seul débouché. De plus, adoptez une attitude professionnelle et commerciale face au professionnel de la distribution. Préparez vos arguments commerciaux, connaissez la valeur de votre produit et votre prix plancher. Des contraintes de calibrage pour les fruits peuvent être imposées et il faut par ailleurs respecter les modalités de livraison. Veillez à votre cohérence commerciale car référencer vos produits dans une GMS peut générer une concurrence forte pour un magasin ou commerce proche où vous référencez également vos produits. Une organisation collective de type association, est un avantage. Elle permet un véritable espace de dialogue entre fournisseurs et magasin, et encourage chacun à comprendre le métier de son interlocuteur, ses contraintes et attentes propres. Dans cette configuration, la relation n’est plus uniquement commerciale elle s’inscrit dans le long terme. Certaines enseignes l’ont compris et ont initié, avec succès, des partenariats solides avec des groupes de producteurs. Il est certain qu’un partenariat avec la grande distribution est un atout pour certains producteurs. Une majorité de consommateurs est satisfaite de trouver des produits fermiers dans les rayons les plus fréquentés.

Restauration collective scolaire. Elle représente en moyenne 150 repas par an par élève, en partie financé par les collectivités. C’est un budget que, de plus en plus, elles souhaitent utiliser pour contribuer au développement de l’économie locale et à une bonne alimentation de la jeunesse. Elles y sont incitées par différents plans nationaux relatifs à l’alimentation, lutte contre le gaspillage etc… Il y a plusieurs manières de devenir fournisseur. De manière ponctuelle, pour les produits très saisonniers comme la fraise ou auprès de petits établissements écoles primaires ou Sivos (Syndicat Intercommunal à Vocation scolaire) gérés en direct. C’est votre relationnel, avec les élus, les parents, le personnel de cuisine qui déclenchera tout. Faites-vous connaitre, valorisez la qualité de vos produits et votre proximité. Abordez la question de l’organisation pratique pour vous et la collectivité afin de lever certaines réticences et construire la relation de confiance. Des plateformes destinées à faciliter la mise en relation entre producteurs et gestionnaire-chef de cuisine ont émergé depuis plusieurs années. Que ce soit Agrilocal ou mange eure local, ces outils apportent un progrès si un accompagnement est prévu et si la volonté des personnes de part et d’autre est réelle. Contrairement aux idées reçues, les volumes sont plutôt faibles si bien que votre proximité est un réel atout. Tant que le cumul de commandes ne dépasse pas 25 000 € HT, l’acheteur doit simplement justifier d’une mise en concurrence. Administrativement c’est plus simple pour les deux parties. Il est aussi possible de devenir un fournisseur régulier de volumes plus importants vers les cuisines centrales, les collèges et les lycées. L’obtention de l’agrément sanitaire Européen est fortement recommandée, car il ouvre les portes de tous les établissements, à défaut une dérogation vous permet de travailler avec la majorité d’entre eux. Dès que le montant de commande sur un marché atteint 25000 €, répondez-y via une procédure administrative. Si vous souhaitez éviter les démarches administratives vous pouvez vous tourner vers une structure spécialisée comme Local et facile en Seine-Maritime. Quoi qu’il en soit, la façon dont sont rédigés le marché et les lots, a une grande importance. Sur un simple critère votre candidature peut être invalidée. L’engagement du représentant de la collectivité et sa connaissance de l’offre locale garantiront l’accessibilité réelle du marché pour les producteurs locaux. C’est un chantier sur lequel les chambres d’agriculture se sont beaucoup investies depuis plusieurs années. Point de livraison, fréquence, matériel de livraison, packaging et conditionnement du produit, variété, calibrage, fraicheur, sont autant de petits critères qui définissent le succès de la démarche ou pas.

Ce qu’il faut retenir

Il est important de mixer ses débouchés, et ne pas dépasser 30% de CA sur un même client. Privilégier la complémentarité des débouchés pour optimiser la logistique constitue un facteur important de rationalisation des coûts. Considérez l’impact d’un nouveau débouché sur l’organisation de vos livraisons. Tous les débouchés ne ciblent pas les mêmes clients, adapter un conditionnement différent peut vous permettre de multiplier les cibles.Préparez la négociation commerciale, c’est connaitre la valeur du produit, les composantes du prix, le niveau de service que vous offrez et les concurrents.Il est plus facile de réussir un projet dans des territoires où le bassin de vie est plus important. La localisation du point de retrait ainsi que la largeur et la profondeur de gamme  sont des critères importants.  Enfin, avoir une compétence pour l’animation de la communication et y consacrer le temps nécessaire permet de lutter contre le comportement volage des consommateurs.

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