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Jean-François Fortin, Directeur des Maîtres Laitiers du Cotentin
Le médical et l’esthétique : tout un fromage

Les produits laitiers qui, aujourd’hui et demain, colleront mieux aux préconisations médicales et esthétiques continueront à progresser d’ici 2020 avec l’espoir qu’ils compenseront le recul des produits à teneur en matière grasse dite "excessive". L’analyse de Jean-François Fortin, directeur général des Maîtres Laitiers du Cotentin

"On peut remercier nos ancêtres qui faisaient du marketing sans le savoir. Ils ont su insuffler de manière forte et durable l’image d’une région laitière par excellence. Il faut donc développer un label normand".
"On peut remercier nos ancêtres qui faisaient du marketing sans le savoir. Ils ont su insuffler de manière forte et durable l’image d’une région laitière par excellence. Il faut donc développer un label normand".
© DR
Mais la Normandie laitière, avec l’image que ses ancêtres lui ont façonnée, dispose de sérieux atouts. Il suffit de s’en convaincre. Comment, d’ici 2020, pourrait évoluer la consommation de produits laitiers en France ? Jean-François Fortin. 2020, c’est loin. Je peux répondre cependant en fonction de mes convictions. Globalement et toutes familles de produits laitiers confondues, je pronostique dans le meilleur des cas une stagnation. C’est-à-dire un statu quo en terme de volume. Avec des fortunes diverses au sein de cette famille ? La mode des éléments dit de "Santé", à tort ou à raison, demeurera. Même si je ne le souhaite pas et que j’espère même me tromper. On insiste de plus en plus sur ce volet "Santé", voire sur celui de "l’esthétique" aujourd’hui, en incitant le consommateur à manger de moins en moins riche. Tous les produits laitiers à teneur en matière grasse, dite "excessive" par le corps médical ou les nutritionnistes, continueront donc à régresser. Mais la communication ne peut-elle pas réorienter la consommation vers les fondamentaux ? On pourrait effectivement concevoir une communication qui contrebalancerait ce qui est affirmé aujourd’hui. Faut-il réellement ne plus consommer de beurre, parce que trop riche en matières grasses, par exemple ? Que ce n’est que l’excès qui est nocif et que diminuer de façon substantielle, voire stopper, sa consommation, va trop loin ! Malheureusement, le consommateur sera toujours plus réceptif aux messages véhiculés par le corps médical que par ceux portés par les industriels du lait. Je crois donc plus à une communication, émanant par exemple du Ministère de la Santé, qui rappellerait qu’une consommation minimale de MG est indispensable à l’organisme. Les AOC laitières qui font la fierté de la Normandie, sont-elles des valeurs sûres ? C’est vrai qu’on en est fier et qu’elles apportent quelque chose de durable. Ce n’est pas un phénomène de mode. Le consommateur français porte une forte attention aux produits de terroirs, signes d’une certaine qualité. Cependant, ce même consommateur consacre d’année en année un budget de moins en moins important à son alimentation. La notion de prix joue et va jouer de plus en plus. Autre élément que je vis dans l’AOC Isigny, c’est que l’on veut en permanence rajouter des plus à ces AOC. Des plus qui constituent des contraintes supplémentaires que nous ne pouvons pas vendre. Elles n’intéressent pas un consommateur qui, de toute façon, ne voudra pas payer son beurre ou son fromage plus chers. J’ai donc peur que l’on emprisonne les AOC dans des contraintes à un point tel qu’elles ne deviennent invendables. Contre donc une obligation de race pour certains types de produits ? Peut-être que ça peut s’appliquer dans certaines AOC mais interrogez le consommateur. Que le lait provienne d’une vache Normande ou d’une Prim’Holstein, il "s’en fout royalement". Par contre, les inquiétudes des producteurs de lait, qui sont des techniciens, m’interpellent. Plus de contraintes pour eux, c’est un prix de revient du litre de lait produit plus élevé. Ça me fait mal dans la mesure où le transformateur et le commercial que je suis, sait que je ne vendrai pas ces contraintes supplémentaires. Je me demande in fine si tous ceux qui veulent toujours rajouter une couche au mille-feuilles des AOC ne souhaitent pas les condamner? Au-delà des AOC, la Normandie et son image laitière disposent d’un atout considérable ? On peut remercier nos ancêtres qui faisaient du marketing sans le savoir. Ils ont su insuffler de manière forte et durable l’image d’une région laitière par excellence. Il faut donc développer un label normand. Mais pour boucler la boucle, un produit estampillé "Normandie", avec une vache Normande sur l’étiquette et de vraies vaches Normandes dans le pré, il y a une certaine logique ? Sans doute mais il faut fabriquer le produit et le vendre. En tant que "Maîtres Laitiers", si demain je dois, pour fabriquer ce produit pratiquer une double collecte pour séparer le lait Normand du lait Prim’Holstein, économiquement je ne tiens pas. C’est enfin obliger les producteurs à n’avoir que des vaches de race Normande. Et l’avenir des produits laitiers bio ? Sur le sujet, la communication est beaucoup plus importante que les réalisations et je ne vois aucune évolution significative. Je parle à l’échelon hexagonal avec le cahier des charges français. Car si on extrapole, on peut considérer en effet que 98 % du lait produit chez nous sont assez proche de la définition du bio que l’on fait dans certains pays pas très éloignés du nôtre. Demain sera fait en partie de produits de plus en plus élaborés. Ce qui signifie aussi plus-value supplémentaire. Un espoir du côté de la paie de lait des producteurs ? Si on fait de la plus-value, le producteur de lait a plus de chance d’en récupérer dans un système coopératif que dans un autre. En terme d’innovation, faut-il s’attendre à de grandes nouveautés dans les années à venir ? Prenez par exemple l’ultra-frais dans lequel je suis, on ne peut pas dire depuis 10 ans que les évolutions technologiques aient été spectaculaires. Par contre, on constate une adaptation de ces produits à la demande du consommateur. Exemple ? Le fromage blanc. Dans un kg, il y a 820 g d’eau. Et bien on a quand même réussi à faire passer le message qu’un fromage blanc à 40 % était déjà trop riche en matière grasse. Conséquence : ces ventes à 40 % s’étiolent au profit du zéro et 20 %. C’est sans doute ridicule, mais je vais répondre à l’attente du marché. Pas de révolution mais une évolution des produits donc. Par contre, conditionnement et packaging décoiffent de plus en plus ? Les habitudes de consommation évoluent, on veut des conditionnements plus pratiques (...), il faut répondre aussi à cette demande. Le secteur laitier est celui qui communique le plus auprès du grand public, ça restera une des clés de la réussite ? Sûrement qu’il s’agit d’un des secteurs qui communiquent le plus. Mais c’est là le résultat de 2 ou 3 grosses firmes internationales. Beaucoup d’autres transformateurs n’ont pas la surface financière nécessaire pour jouer à ce jeu là. Nous pourrions nous permettre de faire 15 jours d’écrans de publicité sur les télévisions mais compte tenu des tarifs, j’attendrai 2 ans pour recommencer. Donc, il ne faut pas le faire ! Propos recueillis par Th. Guillemot
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