Auchan

PME : course gagnante pour Auchan !

Mercredi matin au palais des congrès de Caen. Le monde de l’agroalimentaire s’agite. Présentation soignée, cartes de visite stratégiquement rangées et arguments aiguisés : les petites et moyennes entreprises de l’agroalimentaire normand sont dans les starting-blocks. Les allées du forum Auchan fourmillent de cravates rouges et de chemises blanches. Derrière cette tenue réglementaire, se cachent les chefs de rayons Auchan ou autres directeurs. Parmi eux : Daniel Threlhu, la trentaine dynamique et titulaire d’une maîtrise de management en entreprise. Après avoir réalisé ses classes au rayon papeterie d’un magasin parisien, l’homme gère le secteur épicerie salée du magasin Auchan du Havre. Il compte 3 à 4000 références dans son rayon. “Je recherche des nouveaux produits. Et j’aime la réactivité des petites entreprises. Nous avons toujours des nébuleuses dans les rayons. Des deltas se libèrent, je trouve ça absolument génial qu’ils soient capables de livrer en 24 heures. C’est là que le relationnel joue beaucoup”. Reste à savoir si toute la filière apprécie autant les livraisons en moins de 24 heures.

“Coût de coeur”
Daniel Thrélhu donne la priorité au contact. “Par exemple je vais passer voir la table de Guillaume. Son responsable, Michel Reistroffer, est un ancien cuisinier. Il a une autre approche que dans des groupes importants. Il teste, il écoute, il goûte”. Son forum débute par une poignée de main chaleureuse. La première se déroule sur le stand de l’entreprise saveur d’auge. C’est l’occasion d’évoquer l’opération Gourmandie d’octobre. “On ne se voit pas souvent, on en profite”, confie Philippe Gosselin, responsable commercial de la PME. Le délice d'andouille de Vire à la crème de camembert capte l’oeil de l’acheteur. “C’est le type de produit que j’apprécie. Le packaging en verre donne un aspect extrêmement qualitatif. C’est sobre, sans étiquette superflue. Ils ont eu la bonne idée de mettre la composition sur le couvercle, ainsi on voit ce qu’on achète”.

Théâtralisation dans les rayons
En revanche, le cocktail fraîcheur, prix de l’innovation agroalimentaire 2008, séduit moins. Trop petit, il apparaît difficile à exploiter dans les mètres de linéaire. Mais après réflexion, l’acheteur se ravise. Il va tenter le « coût ». “Je ne sais pas s’il est chèr. Cependant, il s’agit d’un produit unique que nous ne sommes pas amenés à voir dans nos rayons”. C’est finalement un coup de cœur. Pour vendre, la théâtralisation du produit jouera son rôle. “Elle est hyper importante dans ce cas. Ce petit pot ne doit pas se noyer au milieu des autres produits. Et je vois que l’entreprise y a déjà réfléchi puisqu’elle me le propose sur un petit présentoir. Un mobilier en bois dans un magasin apporte un aspect qualitatif supplémentaire. La médaille du concours de l’innovation agroalimentaire n’est pas négligeable. Elle contribue à attirer le client”. Le produit sera donc mis en avant en octobre. Daniel Thrélhu a fini son marché et rencontré d’autres PME. Son cabas est désormais rempli de savoureux contacts et de délicieux numéros de téléphone. Peut-être bien juteux.

V. Motin

Quels critères pour le référencement ?

“Faut déstresser et arrêter de voir le vice partout !” Telle est la réponse sèche aux questions :  sur quels critères sont choisies ou non les entreprises pour participer à ce forum ? Quels critères pour référencer ou non ? “On rencontre les PME. On développe le relationnel, nous aimons le contact”, explique Philippe Baroukh, le Gentil Directeur Général d’Auchan France. Sourire charmeur, costume sans plis et chaussures impeccablement cirées, son teint lumineux contraste avec l’opacité du référencement. Bienvenue dans le monde merveilleux d’Auchan. Pour atteindre les linéaires, il semble ainsi préférable d’être… gentil. Et lorsque le Gentil Directeur Général évoque le magasin de Cherbourg dans les colonnes de Ouest-France, il affiche donc sa volonté de “réenchanter l’hypermarché”. Dans ce monde féerique de la grande distribution, les termes “marges arrières” n’ont d’ailleurs sans doute jamais existé. Peut-être demeurent-ils le fruit de la mauvaise foi des journalistes. Et ce fruit-là semble automatiquement banni des rayons par le Gentil Directeur Général d’Auchan !

Le passeport Gourmandie
Si l’on ne connaît pas les critères rédhibitoires, certains aspects peuvent favoriser la présence dans les linéaires. Le logo Gourmandie apparaît déjà comme un bon passeport pour accéder au forum. “Sans la Gourmandie, je pense mettre 4 ou 5 ans de plus pour faire ce salon”, explique Francis Poussier, agriculteur et producteur des poulets du Mesnil. Et un acheteur de compléter : “il révèle souvent le dynamisme des PME. Elles font l’effort de cette construction collective. Nous n’avons pas de mauvaises surprises. Et même si la démarche qualité parle peu au consommateur, le logo participe à la théâtralisation et à l’identité régionale”.

Des bios très courtisés
Le label “agriculture biologique” séduit les magasins. L’offre est inférieure à la demande. Sur les 83 entreprises, 10 proposent le label “AB”. “Certaines PME sollicitées ont choisi de ne pas participer. Elles préfèrent poursuivre leur commercialisation dans les circuits spécialisés bio”, confie Jocelyn Fontaine du comité d’expansion agroalimentaire. Etonnant. Des “hypermarchés réenchantés”, ça fait rêver !