Agroalimentaire

GMS vs PME : une question de prix ?

Stéphane Gouin, président de la commission marketing de Valorial, résume la relation commerciale des distributeurs et fournisseurs en trois dates. Les années 90 : “c’était gagnant-gagnant”. Les années 2000 : “c’est partenariat et innovation”. Les années 2010 : “c’est une relation basée sur la rentabilité”. Dans un contexte économique tendu, plusieurs stratégies semblent s’offrir aux PME de l’agroalimentaire. Elles peuvent choisir d’éviter les GMS, opter pour une “prémiumisation”de leur marque, s’orienter vers une stratégie d’image et valoriser une typicité régionale ou  jouer sur les volumes en se regroupant. “Je pense que sur un marché agroalimentaire, le challenger dégagera face au leader ou à la marque distributeur. Les PME doivent créer de nouvelles unités de besoins ou se situer sur une niche catégorielle”. Dans le même temps, les grosses entreprises misent davantage sur la rentabilité que sur la croissance de leur chiffre d’affaire. Au final, la grande distribution communique sur le prix.

Une communication sur le respect du prix
“La logique du toujours plus bas détruit plus qu’il ne construit”, alerte Stéphane Gouin. Le discours de Gérard Cladière, directeur national boucherie-produits frais de Carrefour, apparaît nettement moins saignant. Voire même teinté d’angélisme : “Notre première préoccupation n’est pas le prix. C’est d’abord de remplir nos linéaires avec des produits qui assure du chiffre”. Même son de cloche du côté d’Olivier Pageau, directeur des achats Auchan : “non nos relations ne sont pas tendues. (…) Nous sommes des passeurs de produits”. Dans le même temps sur les ondes radio et à la télévision, des spots publicitaires incitent les consommateurs à regarder qui est le moins cher. Bref, quand elle est publicitaire, la campagne oublie parfois ses paysans De quoi faire frémir Sébastien Windsor, président d’Irqua Normandie et de la Chambre d’agriculture de Seine-Normandie : “j’entends que le prix n’est pas un problème. Pour nous les producteurs, c’est pourtant un souci. Sur un produit faiblement transformé comme la viande ou le lait, moins de 30 % du prix de vente revient aux agriculteurs”. Et de poursuivre sur une note positive : “dans ses dernières publicités, Système U communique sur le respect du prix payé au producteur. C’est révélateur d’un changement de mentalité”.

La loi au secours ?
La nouvelle loi de modernisation de l’économie peut-elle apaiser les relations commerciales ? Le représentant d’Auchan considère cependant que “les lois ont permis d’amenuiser les marges arrières. Les prix sont de plus en plus transparents”. Gérard Cladière, de Carrefour, y voit “une idée technocratique, je crois à la force du commerce”. Jean-Luc Duval, vice-président d’Agrial interpelle : “Monsieur Cladière, vous êtes du bon côté du manche. D’autres ont la tête sur l’enclume. Les négociations commerciales sont quotidiennes. Le rapport de force ne nous aide pas. Peut-on déjà imaginer une contractualisation pluriannuelle de 3 ou 5 ans qui correspondent aux investissements des producteurs ? Dans le cidre, nous proposons des contrats de 15 ans. Sinon personne ne plante de pommier ». 

Des PME silencieuses
Jeudi soir, “la positive attitude” était néanmoins au menu. Officiellement, tout va bien. Pour en savoir davantage, l’anonymat reste de rigueur chez les PME. Un gérant indique “je préfère travailler directement avec un magasin. J’évite par exemple la centrale d’achat de Leclerc”. Celle de Super U trouve grâce à ses yeux : “avec système U les relations sont plus saines et respectueuses”. Ce quotidien, bien souvent le consommateur l’ignore.